中国化妆品消费市场位居全球第一，预计2025年将增长至1450亿美元，是2019年的两倍。我们认为中国化妆品品牌脱颖而出的时机已经成熟，以及推动这一增长的根本因素包括：从小接触互联网并成为主要消费者的“90后”人群（千禧一代/Z世代）。 零售数字化趋势的进一步发展，使得品牌能够扩大对三四线城市的覆盖，在品牌与消费者之间创造出更具互动性和活力的关系，为消费者打造具有中国传统审美和文化理念的国产品牌越来越受到青睐。
高盛驻纽约品牌与内容策略联席主管 Liz Bowyer 与高盛驻香港消费者与零售股票分析师 Christine Cho 对话，详细讨论中国化妆品市场的走向及驱动因素生长。 她还在视频中分析和理解了新一代消费者行为和数字化将如何引领中国本土化妆品品牌在市场上获得一席之地：
高盛研究对中国化妆品行业的消费者、品牌和渠道进行深入分析，了解增长动力并揭示中长期趋势。 随着在线购物和社交媒体环境中成长的90后（千禧一代/Z世代）成为消费主力，零售数字化将是至关重要的一环。 这些新一代消费者不仅收集和利用在线信息，还在线购物并提供反馈。 因此，成功地将消费者反馈融入其产品和营销策略的品牌将获得优势。 在需求快速增长但线下门店覆盖不足的三四线城市，数字化渠道也是拓展这一市场的关键。
一些本土品牌已经开始表现出对中国年轻消费者和数字渠道的深入了解，并致力于获得更高的长期市场份额并提高盈利能力。
预计到 2025 年，潜在市场规模将翻一番，达到 1,450 亿美元
中国已成为全球最大的化妆品市场。 2019年，中国消费者“实际”化妆品消费规模达790亿美元（其中海外/跨境电商消费330亿美元）。 到 2025 年，该市场规模预计将增加近一倍，达到 1,450 亿美元（2019 年至 2025 年的复合年增长率为 11%）。
在当前中国经济放缓的环境下，我们认为覆盖优势品类变得越来越重要，我们看好在中国销售和价格提升空间巨大的品类； 假设中国消费者与日韩消费者具有相同的消费模式，我们预计护肤品和彩妆品类都将提供巨大的增长空间。 预计到2025年，中国人均化妆品支出将达到100美元左右，相当于人均GDP的0.7%，与韩国/日本历史平均高端水平一致。
90年代新生代消费者成为消费主力
截至2019年，“90后”在中国15-64岁人口中占比不足30%，但这一群体正在成为中国化妆品市场的主力消费力量。 例如，占天猫美妆消费者的30%以上。 接近60%。 他们热衷于互联网，网上消费比高年龄段消费者平均高出50-70%。 他们主要依靠朋友、网友和意见领袖（KOL）的口碑来做出消费决定，因此品牌选择合适的平台和KOL与这些消费者进行沟通至关重要。
更重要的是，这一群体对中国本土品牌的容忍度和评价正在上升，这种势头预计将成为中国化妆品制造商的重要长期利好。 唯品会联合南方都市报大数据研究院2019年6月的一项调查显示，近三分之二的“90后”受访者表示信任本土品牌和/或会考虑使用本土品牌。 他们是务实的消费者，往往看重品牌的文化底蕴，即通过弘扬中国传统美感和文化理念赋予“中国元素”的品牌。 但这并不意味着国产美妆品牌可以固步自封，因为“新颖独特的元素”对新一代消费者的影响正变得越来越重要。 为此，本土品牌需要不断发展，以应对不断变化的消费者需求和趋势。
化妆品渗透率的增长将主要来自三四线城市
凯度消费者指数数据显示，在强大的社交电商平台（如小红书、拼多多、微信等）带动下，2019年三四线城市目前占据社交电商平台化妆品销售额的73%微信平
舞台还带动化妆品销售额突破300亿元。 数据还显示，国内三四线城市15-24岁年轻消费者每年化妆品支出已接近一二线城市同龄人水平（平均每人1650元以上）。年）。
元，约230美元），比三四线城市35-54岁消费者的平均支出高出50%-100%。 过去，本土品牌长期培育的线下化妆品专卖店渠道在渗透三四线城市方面取得了不错的成绩，但现在看来，品牌的数字化营销也将变得越来越重要。
数字化转型不再是一种选择，而是一种必须
作为销售渠道和传播媒介，“数字化”将持续发力，帮助国产美妆品牌抢占中国化妆品行业的主要增长点（90后、三四线城市等）。 我们预计，到2023年，线上渠道将占中国大陆B2C化妆品市场收入的一半以上（2019年为31%），到2025年将达到57%，2019年至2025年年均复合增长率为26%。
这对全球化妆品竞争对手意味着什么？
我们认为，在高端消费和数字化不断演进的过程中，精通线上运营、专注高端的国际品牌
该品牌将继续领先于中国同行。不过，考虑到国产美妆品牌在大众市场的显着进展，一些线下布局
大型大众市场/大众精品外国品牌可能会继续面临压力。
中国化妆品市场问答
为什么看好中国化妆品市场？
除了已经领先世界之外，到2025年，中国化妆品市场规模预计将扩大一倍。
了解这个市场的关键是什么？
了解“90后”消费者的行为和偏好，分析数字营销趋势，提高对三四线城市的渗透率，将有助于品牌推动长期市场份额增长计划并提高盈利能力。
学习韩国美容市场
高收入并不是推动高端消费的唯一原因，消费渠道结构也至关重要。
是否存在值得注意的风险？
高端消费趋势快于/慢于预期，三四线城市渗透率快于/慢于预期，中国免税购物增长强于预期。
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