执行时间：2017年7月10日-2018年8月10日
公司名称：宝洁（中国）营销有限公司
品牌名称：帮宝适
代理机构：灵思云图（广州）
参与方向：营销效果
项目概况：
执行时间：2017年7月10日-2018年8月10日
背景：消费升级，更多妈妈“想给宝宝更好的东西”，高端纸尿裤市场呈现快速上升趋势； 民族品牌帮宝适给大多数受众留下了“实惠品牌”的市场印象； 为了迎合高端市场的需求，2017年7月，帮宝适推出了高端系列——First Class帮宝适
营销诉求：本次营销旨在以新头等帮宝适为突破口，建议树立帮宝适高端品牌形象
主要执行内容：多平台专家合作，打造“网红纸尿裤”产品形象
主要媒体平台： 社交媒体：Instagram、微博、微信
营销效果：
到达人数175,786,027，微博品牌热度达到近三个月最高值； 上市前，北上广一线城市妈妈认知度超过22%
消费者品牌喜爱度提升150%； 天猫旗舰店上线72小时内成为首个售罄商品； 新品上市当月销量增长2.5倍
项目研究：
通过线上抽样调研以及线下对北上广KOL和妈妈受众的访谈，品牌发现：在母婴市场正在经历高度消费升级的今天，对于妈妈这一特殊消费群体，品牌无法用收入来衡量妈妈是否高端。 几乎所有的妈妈都会在力所能及的范围内为宝宝提供最好的护理。
了解母婴用品及纸尿裤市场：母婴市场已成为消费市场升级的先锋。 早在2015年，日亚海外代购风潮就已兴起，高端纸尿裤市场已然全面开花：日本/国外进口如King Angel、进口花王、尤妮佳Royal、国内高端线Huggies Platinum和其他竞品一样，其声誉早已累积成熟；
品牌背景了解：民族品牌帮宝适最早进入中国，给大多数受众留下了“平价品牌”的市场印象。在升级的母婴市场环境下，帮宝适原有的产品已经不能满足消费者的需求。高端母婴市场。 因此，帮宝适推出了高端系列——日本进口一流帮宝适，抢占母婴市场。
消费者属性：
媒体习惯：妈妈们的时间比较碎片化，社交媒体（微信、微博）是她们获取信息的主要渠道；
内容偏好：近年来，亲子综艺不断涌现。 妈妈们喜欢看明星照顾孩子，对热门亲子综艺节目中明星父母使用的物品表现出了浓厚的兴趣。 在婴儿用品方面，妈妈们不相信名人。 他们为品牌代言、代言，更相信现实生活的体验； “明星用它”成为吸引妈妈们关注的关键词； 她们相信口碑，“网红模特”、“爆款模特”是妈妈们衡量产品质量、选择购买试用产品的原因。 重要的考虑因素之一；
购买习惯：从怀孕第6个月（孕晚期）开始，妈妈们就为宝宝准备生活用品，直到宝宝2岁完全不用纸尿裤，这期间妈妈们会不断地购买纸尿裤。
结论：产品高端化是消费升级时代深入妈妈心的重要策略。 与此同时，高端品牌众多的母婴市场以全新一流的帮宝适为突破口，提升帮宝适品牌的高端形象，成为一个巨大的挑战。
调查结果来源：2017年5月团体调查、消费者抽样调查； 2017年母婴市场消费趋势报告；
项目计划：
传播目标：以全新一流帮宝适为突破口，推荐树立帮宝适高端品牌形象
传播受众：以北上广高端妈妈为辐射源，覆盖全国孕6个月至2岁婴儿妈妈消费群体。
策略核心：抓住妈妈们关注明星、爱挖明星同款的特点，为他们打造“挖”料，把一流的帮宝适打造成人人都爱的“网红纸尿裤”使用。
媒体策略：“网红纸尿裤”的两步发展
海外instagramm：日本妈妈率先绽放，塑造日本进口海外人气单品形象
名人微博：高端人群的终极代表群体——名人父母，日产晒出一副纸尿裤，强化“网红纸尿裤也被名人用”的形象。
项目实施：
拒绝习惯明星代言、明星作为品牌平台等常规形式，赋予日本进口一流帮宝适个性，以打造网红的形式打造新产品。
“网红纸尿裤”第一步：日本妈妈都在用
抓住妈妈们喜爱日常购物/海外购物的消费习惯，率先在海外开花。 我们邀请INS专家妈妈们展示了宝宝穿着一流帮宝适纸尿裤的日常生活，确立了“日本进口、日本妈妈使用”的产品。 图像
“网红纸尿裤”第一步：星二代都在用。 邀请家庭属性极强的佟大为与妻子关悦、昆凌、黄磊、伊能静巧妙设计内容，以最具话题性的形式分享他们的日常生活。 产品被软植入并发布到微博上，创造了“无意识浏览微博看到产品”的机会；
A。 关悦：被称为健身达人的她，生了三个孩子后依然保持少女身材。 微博内容设计：在家锻炼，自然展露婴儿用品——一流帮宝适；
b. 昆凌：继女儿受到关注之后，刚出生的儿子也受到了广泛关注。 微博旨在发布内容：为小儿子更换一年级帮宝适，小儿子露背照片吸引更多关注；
c黄磊：参加提倡慢生活的综艺节目《向往的生活》很受欢迎，恰逢第三个孩子的出生。 设计在微博上发布内容：家中的一角露出了上等的帮宝适，表达了希望岁月静好，是人们向往的生活。
d. 伊能静作为母亲的情感代表，经常发布一些养育女儿的感悟。 微博设计：给女儿写一封长信，记录她从出生到穿纸尿裤的成长。
内容设计巧妙，引起大家的关注和讨论，引发大量产品曝光，妈妈们深入挖掘。
项目评估：
上线成功营造了“星二代同款”“日本网红宝宝都在用”“高颜值网红纸尿裤”的火爆氛围
传播量达175,786,027人次，微博品牌量达到近三个月最高值。
6条名人公告全部登上微博24小时榜单，创造了90次大V/其他名人互动、45条微博主动报道、6条明星炫耀新品微信报道、71组网络媒体自发报道。 媒体价值>346万元，远超付费媒体；
天猫旗舰店上线72小时，2个尺码商品全部售空；
北上广一线城市妈妈认知度超过22%，消费者品牌知名度提升150%。
社交媒体传播数据来源：所有付费媒体和部分可见的赢得媒体数据的总和
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