本文为MetaThink创源咨询副总裁、品牌创新总监任雪涵在复旦大学管理学院演讲摘要
什么是品牌咨询？
品牌咨询是通过心智建设而产生的，以品牌作为具有全局意义的管理工具来驱动企业成长。 品牌咨询在客户企业管理价值链中的地位：
1品牌DNA需要从企业的基础洞察
我们相信每个企业背后都有独特的精神和意义。 像MetaThink这样的品牌咨询公司所做的就是通过丰富人与企业之间的对话，帮助企业搭建与世界沟通的桥梁。
任何追求卓越的公司都会在商业可行性之上思考如何将这种精神和意义注入到产品/服务中，使得每一次交付不仅要坚守公司创立的初衷，还需要加分直至建立客户关系。 。 这些问题本身就需要战略思考。 在这种情况下，我们需要从企业基因的角度以及与外部世界关系的动态发展过程来探讨构建这种心理认知的可能性。 这是品牌咨询领域。
我们来看一个有趣的案例——华为LOGO案例。 当时，华为正处于国际化扩张阶段，在外部市场上节节胜利。 然而，内部文化中鼓励的市场人员的狼性文化是否也应该体现在外部传播中呢？ 事实上，在一个充满竞争与合作的行业，华为已经在考虑寻找一个能够更灵活协作、释放商誉的生态合作伙伴。 因此，在软化之后，华为的LOGO从尖锐的火花四散的形象，变成了更像盛开的花瓣的形象。
很多人会想，这不就是换个LOGO吗？ 真的有那么神奇吗？ 事实上，在品牌更新案例的过程中，LOGO的变更释放出一个信号，成为企业推动变革的起点。 从这件事开始，开始内化，逐渐外化。 别人的心里种下了什么样的种子？ 你希望别人对你采取什么态度？ 比如《盗梦空间》中，植入了什么样的想法？ 然后固化这个图像。 这就是品牌作为一种管理方法的价值。
2、品牌不是单独存在的，需要与受众产生关联，否则会阻碍企业的发展。
在物质匮乏的时代，拥有家电是一件很棒的事情。 虽然处于卖方市场，但在产品质量供不应求的时代，海尔却率先发现了售后服务补偿机制对于差异化竞争的重要性。 提出“真诚服务永远”，这是推动其成功的重要一步。 同时，与帅气纯真的海尔兄弟相结合，有助于巩固和强化品牌在消费者心目中的形象。 然而，随着海尔从白色家电进入黑色家电领域，其原有的品牌形象已经不再有效。 作为可以代替人们家务劳动的产品，白色家电，如洗衣机、冰箱等，质量是非常重要的选择因素。 但在黑色家电市场（指DVD机、彩电、音响、游戏机等），强调的是生活方式，追求时尚是核心。 遗憾的是，海尔的品牌在一定时期内并没有根据受众的变化及时做出调整和延伸。 尽管随后其他子品牌进行了一系列尝试，但海尔品牌本身却错过了当时的最佳时机。 那么，品牌选择什么样的价值来与受众建立联系呢？ 采用什么样的策略来形成战略沟通？ 这些对于打造品牌来说都是非常重要的。
3Gen Consulting的品牌理念及品牌工作的实施
一个好的品牌不仅是光鲜亮丽的外表，更是由内而外的构建过程。 MetaThink创源咨询将品牌的周期性成长分为三个环节：“道、器、形”。 “道”指的是意识形态。 它信仰什么？ 其内在信念与外部世界的创造有何联系？ 在服务客户的过程中，我们经常会遇到这样的情况：客户的愿景是成为全球行业最大、进入世界500强的企业。 这代表了他们成为工业强国的愿望。 这是非常有价值的，但有一点常常被忽视：推动企业前进的普世价值是什么？ 企业为世界创造的是什么能够引起人们的共鸣并让每个人都相信它？
很多时候，品牌需要探索为这个层面的公司能够长期拥有和延续的普世价值和意识形态。 在这种思想下，我们需要不断对外进行沟通和管理，所以这就涉及到企业的组织形态和管理工具，以及稳定有序产出的流程化建设。 组织形式的部分就是我们所说的“容器”。 最后是“形”，它是企业与客户之间的界面。 它通常意味着它看起来像什么？ 每个品牌都处于这样一个循环、永无休止的状态。 通常我们接触一个品牌都是从外观开始的，但如果我们真正爱上它，觉得它是我们自己的品牌，那么在价值观层面上一定是有一定的价值的。 一种共鸣。 一个优秀的品牌一定是一种由内而外产生的力量。 这是我们对根源咨询品牌咨询的看法。
当我们真正开始做品牌咨询工作时，我们会采取哪些步骤？
从战略分析出发，以行业视角，了解企业的角色，发现行业机会； 另外，从公司的文化角度出发，应该选择和拥抱什么样的机会方向？ 最后，从客户端，我们可以发现公司目前正在利用哪些机会。 从这些角度我们发现了哪些品牌机会？ 这可能会从根本上或逐步使我们能够帮助企业选择战略品牌战略。 为了制定战略性品牌战略，将涉及一系列任务。 品牌该如何定义自己的定位？ 该相信什么？ 你擅长什么？ 你希望塑造一个什么样的形象？ 从“我是谁”到“我如何表达自己”的一步步转变，似乎有点像健身计划，如何从骨瘦如柴的小伙子转变为肌肉发达的美女。
作为全国12家股份制商业银行之一的浙商银行如何寻求文化变革？ 持续激活内在，持续由内向外推动？ 实现品牌整体更新。
品牌顾问需要具备哪些能力？
顾问到底卖什么？ 你在卖知识吗？ 其实是基于对整体格局的洞察和判断。 优秀的品牌顾问是多面手，界面广泛，能够长期陪伴客户成长。 你必须具备这三种能力：整体思维能力、左右脑结合能力、说服能力。
1 整体思维能力
解决问题不是点对点的思维，而是整体解决单点事务问题。 一位知名设计师曾经说过，设计椅子时要考虑房间，设计房间时要考虑房子，设计房子时要考虑环境，设计环境时要考虑城市规划。 这与我们的思维过程非常相似。 这些问题必须是系统性的、相互关联的。 事实上，每一个产品的背后都有这样一个价值观和行动原则来驱动它作为一个整体。 在项目层面，只有整体系统思维才能了解问题背后的真正原因，帮助客户解决问题。
2. 左右脑切换能力
左脑和右脑之间切换的能力。 在品牌战略咨询的过程中，需要了解企业战略，分析行业竞争格局，并在前期从文化和能力的角度寻找支持。 这些都离不开理性、科学的分析方法； 但当把所有的信息拼凑成一个全景，去了解创始人一直坚持的、坚持的、奋斗的是什么，推动公司前进的动力是什么，这就需要与情感和创意相关了。表达。 在思考解决方案的时候，需要左右脑思维的切换，进行理性与感性的对话。
3 说服
在一个充满信息的世界里，你可能不会记住某些数字，但你会记住一些让你感动的故事，你的认知或行为会发生一些变化。 我曾经看过一个短视频。 具体内容我已经忘记了，但有一个场景深深地印在我的脑海里：一只北极熊在一小块冰上。 当冰融化时，很快就会被淹没。 ，却在茫茫大海中无处安身，这让我意识到全球变暖问题的紧迫性。 但事实上，根据其他研究报告，从概率的角度来看，只有一两只北极熊遇到了这个问题，在电影拍摄的那一年没有生存下来，其他北极熊都安然无恙。 但当我们看到这样的场景时，往往会被它所要传达的信息所感染，希望能为这样的事情做点什么。 这实际上是一种说服的表达。 通过在不知不觉中将一个事件植入人们的脑海中，人们会形成一种态度并更倾向于相信它。 在品牌领域，我们常常需要选择合适的视角来建立说服力。
给职场新人的建议
VUCA时代——波动性、不确定性、复杂性和模糊性的到来，意味着比以前更多的事情是不可预测的。 在职业生涯的早期或中期，我们必须时刻做好随时成为新秀的准备。 这是非常真实的。
过去中国的教育体系强调专业技能的培养。 然而，在变化的结构下，你总会感到不确定性，所以你必须不断培养自己学习新知识的能力。 品牌咨询作为一个知识面广泛的职业，往往需要在不同行业之间切换。 同时需要注意积累互操作能力，所以这是一个很好的适配平台。
当你走出学校的这一刻，请珍惜你的初心，你和世界的连接点在哪里，点亮你心中的树，一步一步地去训练和积累。 这是一个好时代。 如果你有雄心和聪明，无论你从哪里开始，你总能到达你想去的地方。
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