这是半佛仙人的第1004篇原创文章
你曾经穿过尿布吗？
成人，大号。
您有 30 秒的时间说出任意三个品牌的成人尿布。
能说得出来的人肯定不多。
这是一首特别神奇的曲目。
它非常需要，销量很大，但鲜为人知。
同时，对于这样的快速消费品，在国内成人纸尿裤市场上，排名前五的品牌全部是国产品牌。
一些国际大品牌，如美国的宝洁公司（Pampers）、金佰利公司（Huggies）等，在婴儿纸尿裤市场大赚一笔，但在成人纸尿裤市场却毫无还手之力。
什么是新消费的天花板，什么是新国货的明日之光，都是涂一乐的。
新消费的真正希望在于成人纸尿裤品牌。
为什么很少有人能说出几个成人纸尿裤品牌的名字？
因为量不够。
快速卷起来。
这项业务正处于大爆发的前夜。
成人纸尿裤的品类非常特殊。
有几个特点导致这个市场需求旺盛，但操作起来也非常困难。
首先，用户和买家/顾客是分开的。
这一品类最大的用户群体不是做手术的病人、做核酸的大白、也不是需要长期呆在手术室的外科医生。
但失禁的老年人。
有些是轻微的，偶尔会漏尿。
有的严重到常年卧床不起，生活不能自理。
要么孩子们买，要么养老院买。
我自己很少买。
要么他们没有决策权，要么他们不好意思自己去买。
买单的人不知道哪个牌子更好，哪个牌子穿起来更舒服。
你不能问真实的用户。
他们不好意思说出来。
他们都说很好。
你不知道这是羞耻、礼貌还是只是因为我不想麻烦你。
即使有孩子仔细评价过，亲自体验过，反复比较过，但毕竟不是真正的用户。
强壮的身体和肌肉流失的身体对同一张纸尿裤的感受是不同的。
所以，过去品牌是不敢做营销的。
担心交付无效。
另外，很多人有“重幼轻老”的观念，不愿意为老人花更多的钱。
就连这一代老年人自己也很节俭，所以最终还是最便宜的白标产品卖得最好。
因此，品牌干脆不再做营销，只关注价格和性价比。
纯粹的价格战。
虽然功能性产品不是高频需求，但品牌无所谓，只要好用就行。
但来吧！ 这些是尿布！
它是一种贴身佩戴、与您的健康密切相关的个人护理用品。
也是一款需要反复回购的产品。
一旦戴上，基本上就脱不下来了。
依赖性很强，隐私也很强。
需要信任。
老人们只是舍不得花钱，但还是对穿这个抱有偏见，但他们并不傻。
并不是说你无法识别产品的质量或品牌的质量。
褪黑激素是用户/客户分开的产品吗？
是不是也是一个需要信任的品类？
为什么脑白金有大量的营销投入？
需要讲一个故事，让大家达成共识。 价格贵，对老人有用，老人会喜欢。
小辈需要送礼物，营销可以帮助你降低决策成本。
我大力宣传它只是为了告诉你：买这个，没问题。
同理，天然需要信任的成人纸尿裤也需要做好营销。
告诉你的孩子。
告诉他们你的品牌很好，让他们感到放心。
需要告诉即将成为目标用户的新老人群。
同一个人，不会随着年龄的增长而改变自己的观念和消费习惯。
但每年都会出现大量的新前辈和新用户。
现在的老年人主要是60多岁、50多岁、40多岁、30多岁的人。
他们出生和成长的环境与现在完全不同。
有些观念和消费习惯根深蒂固。
没有办法说服，也没有办法改变。
20世纪70年代出生的人已经过得更好了。 他们年轻的时候，经济发展很快，他们更快地接受了世界上的新鲜事物。
我已经花了钱，也愿意花。
他们更愿意为舒适买单，更愿意接受高价产品。
1975年以后出生的人，消费能力比较强，今年其实已经快50岁了，也会进入需要成人纸尿裤的阶段。
他们是在电视广告中长大的一代，更愿意相信品牌认知度高的产品。
他们需要一个品牌，而且是一个声誉更好的品牌。
其次，大多数老年用户不希望别人知道他们正在使用尿布。
我对此感到羞愧。
我不好意思用它，我不好意思买它，我不好意思发表我的意见。
在他们的潜意识里，他们认为穿成人纸尿裤意味着：
我已经是个废物了
连大小便都控制不住的垃圾。
所以，即使他有这个需要，他也不会主动去要求自己的孩子。
只要我有能力上厕所，我就永远不会穿尿布。
最终，当他因为客观原因开始穿尿布时，他仍然不会主动向别人提起。
就算他对这个纸尿裤品牌有意见，也不好意思说出来。
他会觉得这是他自己的问题，而不是产品的问题。
因此，这对于品牌来说是一个极其尴尬的境地。
产品促销杠杆低。
好的消费品，比如饮料，当别人拿在手里喝下去的时候，就构成了品牌的提升。
安利也将积极推荐较小的消费品类别，例如家用洗发水和洗面奶。
口碑宣传可以节省品牌的营销费用。
但对于成人纸尿裤这样的品类，却没有人主动提及。
“哎，老王，你用的是什么牌子的纸尿裤？”
“我用的是XX牌纸尿裤。”
这种在其他品类中经常出现的安利行为，在成人纸尿裤上根本不会出现。
因此，没有办法快速建立品牌心态。
没有人会主动推销安利，也没有人会主动在朋友邻居之间推销安利。
因此，其他品牌在做广告时会有宣传杠杆，但成人纸尿裤品牌则几乎没有杠杆。
但！
正是这个问题阻碍了国际巨头在这一赛道上获得先发优势。
完美的曲目，轮到你了吗？
如果产品推广的杠杆很高，你还认为你的品牌还有上升的机会吗？
国际消费巨头早已把你打得落花流水。
人们可以直接用在成熟市场赚到的钱去投资，而且很快就可以用完。
为什么国产品牌还能成功？
还不是因为国际品牌以往的产品推广策略都失败了？
如果这个市场就像婴儿尿布一样，买家可以轻松了解你的品牌故事，你还有机会取得成功吗？
暴富的前提是找到一条不那么复杂的赛道。
悄悄地、秘密地赚钱。
但过去的低杠杆并不意味着现在的低杠杆，也不意味着未来的低杠杆。
例如，即使现阶段，老年纸尿裤的营销对象也是儿童。
那么当你的孩子长大后，他们也会成为你的目标客户吗？
花一分钱，培养一家人的心灵。
回报周期虽长，但有杠杆。
第三，与婴儿纸尿裤相比，成人纸尿裤的毛利率较低，但尚未卖出高价。
毛利为何低？
因为原材料成本高。
为什么原材料成本高？
因为面积大。
成人尿布比婴儿尿布大四倍。
但因为这是针对老年人的，属于价格敏感品类，不能卖高价。
如果价格贵一点，买的人就会少一些。
尤其是为了争取养老院这样的大投资者，从立竿见影的角度来看，价格战是最好的策略。
但！
成人纸尿裤的普及率不断提高，老年人也逐渐认识到了这个东西。
随着中国人寿命的延长，这个市场越来越大。
看看隔壁。
到目前为止，日本老年人（65岁以上）数量仅为我国的1/5，但成人纸尿裤的市场规模却是我国的2.5倍。
如果渗透率达到日本的水平，整个市场将增长十倍。
目前数量是61亿，未来是610亿。
这么大的盘子肯定是分层的。
一定有高、中、低档品牌。
而不是像现在一样，都是低端品牌在乱杀。
高端品牌需要用钱打造，让大家都熟悉，成为民族品牌。
虽然排名前五的成人纸尿裤均为国产品牌，但仅占25%的市场份额，市场集中度较低。
有空间放卷。
但剩下的卷可能不多了。
由于老龄化的爆发，这个市场的巨大扩张往往可能发生在一瞬间。
瞬间就会出现很多有钱、舍得花钱的老人。
猝不及防。
就像发生在我们每个人身上的事情一样。
没有人永远年轻，但有些人永远年轻。
但总有人在变老。
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