汽车经销商“攻守战”

原标题：汽车经销商“攻守战”

　　“这个就是前不久退租的，”3月25日上午，谢明指着面前一个已关闭的门面向《中国经营报》记者说，他在汽车经销行业已从事10余年，在深圳、东莞合计拥有4个汽车经销点(不含已退租的)，不过在疫情影响下，他决定采取“守势”，关店、裁员都是具体操作方式。

　　近期，在与经销商及业内人士沟通中记者获悉，大量经销商采取“守”势，降本“御寒”。但亦有小部分采取“攻”势，位于佛山的经销商负责人谢丽媛，其负责的店为东风日产在佛山地区2019年度终端销量最大的店，销售量达4200辆，沟通中她直言，当下其店端“吃掉”了一部分原属于三线品牌的市场，3月24日，店内汽车日销量已恢复至往年同期的83%，“收割”市场上的汽车消费潜力。

　　3月24日，中国汽车流通协会发布截至16时的当日调研报告，涉及8569家4S店，其中客流恢复率61.7%，销售效率恢复58.2%。但在大数据之下，近日记者在与汽车经销商沟通中，发现不同的经销商客流、订单等恢复情况非常大，疫情之下采取的应对方式亦完全不同。

　　“关门”

　　3月10日从江西老家返回深圳的当天，谢明即退掉了手头上的一家汽车销售门店，另一家位于东莞的亦在转租中，由于受疫情影响店内汽车销量锐减，空出大把时间的他近期的主要事情就是“找人喝茶”，表面上“清闲”，内心却有些“焦灼”。

　　3月25日，记者走访深圳龙岗区信义汽车城，“恢复了20%~30%，”谈到最近一周的销量，信义汽车城内一名自主品牌经销商的相关负责人在沟通中称。这一数据与谢明提供的数据基本相同，他在该汽车城内拥有两家门店，情况类似的还有位于深圳市龙岗区东都国际名车展览中心的刘鹏飞，他拥有3家某日系合资品牌4S店、1家某德系合资品牌4S店和1家汽贸店。

　　不过，这样的数据明显低于国内的整体市场恢复数据。

　　据中国汽车流通协会发布的消息，当前国内市场恢复情况具有明显的区域性，截至3月24日当天，国内西南地区销售效率最高，恢复约100%，西北地区次之，恢复约75%，华南、华东均约60%，华中和东北均约40%。即便如此，20%~30%的销量恢复率仍远远低于华南市场60%的平均恢复率。

　　面对下滑，刘鹏飞认为应对采取“守”势，当前他正准备对旗下的店面裁员20%，在国内车市已连续两年下滑的背景下，他认为疫情的冲击是“雪上加霜”，症结在居民消费力的恢复，2019年开始他就在公司实施“省钱”政策，避免一切不必要的大额支出。

　　采取“守”势的经销商亦将自身复工的时间推迟，汽车经销商负责人何敏的相关店面近期刚刚复工。

　　值得注意的是，经销商应对市场的策略，往往还受到主机厂的影响。沟通中多名经销商负责人表示，由于单个4S店力量有限，大的活动往往需要主机厂方面策划，否则效果甚微。

　　“进攻”

　　“不瞒你说，我们现在还在招人，”从事汽车行业约10年的东风日产佛山利泰店总经理谢丽媛称。

　　记者注意到，在业务层面，不同于很多汽车经销商的“守”，当前一小部分经销商呈“进攻”态势，与之类似的，还有广州东风南方新海珠店总经理王世洁负责的店面，两者负责的店面均于2月17日复工。

　　谢丽媛称，在车展等线下活动受疫情影响取消之后，其店面将相关费用转移到“线上”，包括加大汽车之家等的相关引流，投放微信朋友圈广告，同时发动员工联系所有的已有意向客户，通过老客户、车友群、员工朋友圈等扩大信息触及范围，提供面向所有品牌的免费消毒服务，事务较少的二线工作人员也被调到一线上。

　　在谢丽媛看来，其所做的一切工作，目的是将相关信息传递给受疫情影响下足不出户的潜在消费者，在价格上亦进行“下探”，开展“100元抵2000元”等活动提前锁定客户。

　　不过对于采取“进攻”策略的原因，王世洁提供了另外一种角度，由于其负责的4S店位于广州市中心，租金成本高，“省也省不了多少钱”。

　　从数据上看，相关4S店的表现正迅速恢复。

　　2月17日正式复工后，谢丽媛位于佛山的4S店日销量数据在2月的最后一周开始向好，约为5辆，进入3月提升至7辆并继续趋好，据3月24日当天的数据，相比往年同期订单恢复率为83%，客流量恢复率则在75%左右，成交率从去年同期的20%左右提高到24%左右，不过，由于价格的下探等因素，店面仍未跨过盈亏平衡点，谢丽媛预计需要到5月才能达到平衡。截至3月24日，王世洁所负责的门店客流恢复约在50%~60%左右，订单恢复则比这一数据略低。

　　此外，2月佛山成为国内首个推出汽车消费刺激政策的城市，广州于3月亦发布相关政策。紧跟着相关政策的发布，东风日产亦推出“100元抵2000元”的相关购车优惠券活动。3月26日，东风日产方面透露，其3月华南区域客流量已恢复60%~70%。

　　值得注意的是，谢丽媛所采取的相关策略或并非适用于所有的4S店，她称，当前店端销售中“吃掉”了一部分三线品牌的客户，同时提前透支了一部分5~6月的市场上消费力、市面上愿意购买私家车以获得更安全出行条件的消费力。值得一提的是，记者注意到，此前市场上被频频提起的“报复性消费”，理由之一即“可获得更安全的出行条件”。

　　关于在此次疫情中热议的“线上卖车”，截至目前很多店面已尝试约1个月。现在仍在尝试的王世洁表示，据其观察目前约有2成的经销商还在坚持，在实际操作中很难仅凭线上就能获得客户订单，成交量甚微。

　　谢丽媛认同“线上卖车”的部分作用。在谢丽媛眼中，“线上卖车”是一种传播工具，而非成交途径。

　　“刺激消费”

　　在受疫情影响，汽车市场消费力受到冲击的当下，无论在与经销商沟通上，还是在与中国流通协会等协会内部人士沟通时，记者均频频听到“刺激消费”的相关声音。

　　记者注意到，3月24日，商务部办公厅、国家发展改革委办公厅、国家卫生健康委办公厅联合发布《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》。为稳住汽车消费，上述文件指出各地商务主管部门要积极推动出台新车购置补贴、汽车“以旧换新”补贴等措施，通过汽车促销活动，稳定和扩大汽车消费。从已发布相关“刺激消费”的城市看。早在2月，佛山市商务局等当地四个部门就联合发布政策，自2020年3月1日起购买“国六”标准排量新车，可以享受2000~5000元不等的补助，实施时间为1年。

　　3月4日，广州市政府发布《广州市人民政府关于印发广州市坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战努力实现全年经济社会发展目标任务若干措施的通知》，被称“穗48条”，其中提到提振汽车消费，在使用环节对个人消费者购买新能源汽车给予每车1万元综合性补贴，非首购消费者购买“国六”标准新车每辆给予3000元补助。

　　对于相关政策，位于佛山的谢丽媛表示，据其了解，选择在当前阶段购车是“刚需中的刚需”，10万~25万元的中低端车型销售比例明显偏高，政府层面2000元的首购补贴对消费者有影响，但无法对冲受挫的消费力。一名广州的经销商负责人则表示，据其了解“穗48条”中的提振汽车消费政策还未明确落地，当前不同城市出台的刺激汽车消费政策中，有的对于补贴车辆设有一定标准，在没有具体落地之前，购买时是否能获得补贴具有一定的不确定性。

　　近日乘联会秘书长崔东树亦撰文称，当前汽车消费需求释放速度没有超越预期，为相关国民经济和消费增长所做贡献远远不足，建议限购城市加大限购指标、车购税暂时减半征收等。

　　对于相关政策的看法，在沟通中不同的经销商态度不一。刘鹏飞称，数千元的补贴很难真正释放市场上的消费力，市场的进一步恢复需要等待经济活动的全面恢复，不过有多名经销商认为“购置税减半”对于车市来说是一个相当大的提振。

　　不过谢丽媛亦表达了她的观点，“我觉得现在不管是找厂家要钱，还是找国家要钱，都不是长久之计，最重要的也是最长久的办法，还是让自己尽快恢复。”

　　(刘鹏飞、谢明、何敏均为化名)

（文章来源：中国经营网）